Kaola liderem chińskiego importu B2C w kanale e-commerce

Paweł Kołodziej, Łukasz Sarek

Polskie firmy od lat szukają sposobu na wejście na rynek chiński lub na zwiększenie wolumenu obecnego eksportu do Chin. Dynamiczny rozwój e-commerce dostarcza szereg atrakcyjnych rozwiązań. Jednym z modeli sprzedaży do Chin produktów i usług jest współpraca z chińskimi platformami wyspecjalizowanymi w imporcie do Chin i dystrybucji produktów na zasadzie B2C w kanale e-commerce transgranicznego. Ten model w wielu branżach pozwala na uniknięcie często czasochłonnego i kłopotliwego procesu formalnego wprowadzania produktu do obrotu w Chinach Rozwiązanie jest najbardziej odpowiednie dla dynamicznych, silnych polskich przedsiębiorstw, które stawiają na budowę marki i traktują rynek chiński jako jeden z istotnych elementów strategii dywersyfikacji rynków eksportowych. Największą obecnie i dynamicznie rozwijającą się platformą jest NetEase Kaola. Powstała w 2015 r. platforma dzięki wsparciu chińskiego koncernu rozrywkowo-handlowego, odpowiedniej strategii i umiejętnemu zarządzaniu operacyjnemu w ciągu niespełna trzech lat została liderem rynku.

Największa chińska platforma e-commerce transgranicznego

Kaola to obecnie czołowa chińska platforma w e-commerce transgranicznym w kanale B2C. Uruchomiona w styczniu 2015. r. w ciągu niespełna trzech lat działalności stała się liderem na chińskim rynku (26.2 proc.) wyprzedzając pod względem udziału w rynku takich renomowanych konkurentów jak:
– należącą do Grupy Alibaba i najbardziej rozpoznawalną chińską platformę e-commerce transgranicznego Tmall Global (Tmall.hk z 22.4 proc.),
– należącą do JD.com i wspieraną strategicznie przez Tencent JD Worldwide (jd.hk z 13.4 proc.)
– należącą do Tencent platformę VIP.com International (12.5 proc., wyniki dotyczą tylko sekcji International platformy).
Kolejne popularne platformy jak Yangmatou, Miya mają udział poniżej 5 proc., tylko Xiaohongshu notuje 6 proc. udział. Odmiennie od dwóch swoich głównych konkurentów Tmall Global i JD Worldwide, Kaola opiera swoją działalność przede wszystkim o sprzedaż własną (we własnym imieniu i na własny rachunek), produktów renomowanych, zagranicznych marek. Udostępnianie platformy i jej zaplecza logistycznego, technologicznego i finansowego dla sklepów flagowych zakładanych na platformach przez zagraniczne marki, zagraniczne sieci typu multibrand ma mniejsze znaczenie. Podobnie jak dział sklepów firmowych producentów chińskich i w mniejszym stopniu zagranicznych, którym Kaola udostępnia swoją infrastrukturę. W prezentacji produktów w poszczególnych sekcjach wyraźnie widać, że promowana jest oferta własna Kaola.

Dynamiczny rozwój i uznanie klientów

W 2017 r. dochód netto z kanału e-commerce wyniósł prawie 2 mld usd co stanowiło ponad 20 proc. wszystkich dochodów NetEase, która jest właścicielem i zarządzającym platformą Kaola. NetEase to jedna z największych chińskich firm w segmencie internetowej rozrywki i handlu. Jej przychody w 2017 r. wyniosły 8,3 mld usd z dynamicznym wzrostem 42 % rdr. Platforma zajmuje się dostarczaniem usług rozbudowanej poczty elektronicznej, przyciąga użytkowników bogatym serwisem informacyjnym, ale głównymi źródłami dochodów są komputerowe gry online oraz e-commerce. Głównym konkurentem NetEase w segmencie gier jest Tencent, który przejął ponad połowę całego chińskiego rynku gier. NetEase zajmuje drugie miejsce z ok 15 % udziału. Kaoli, która dysponuje ogromnymi zasobami finansowymi i zapleczem marketingowym NetEase, sprzyja trend koncentracji na chińskim rynku e-commerce transgranicznego i wypychania z niego mniejszych graczy. Dodając do tego odpowiednią strategię i sprawne zarządzanie operacyjne Kaola w ekspresowym tempie wdarła się na szczyt pod względem udziału w rynku

Czynniki sukcesu: Staranny dobór dostawców. Nowości produktowe. Gwarancja oryginalności i jakości.

Kaola penetruje bazę dostawców w poszczególnych państwa i regionach za pomocą swoich własnych wyspecjalizowanych zespołów zakupowych. Spółki zależne i zagraniczne biura Kaoli funkcjonują w kluczowych centrach handlowych jak Londyn, Tokio, Los Angeles, Seul, Tajpej. Najbliższe biuro dla polskich przedsiębiorstw jest zlokalizowane we Frankfurcie. Zespoły zakupowe podejmują współpracę z producentami marek, lub ich dystrybutorami z pominięciem agentów i pośredników. Dysponując pełnym dostępem do całej oferty zagranicznych marek Kaola jest w stanie zaproponować swoim klientom najnowsze produkty, również niedostępne w Chinach, dzięki czemu platforma zaspokaja zapotrzebowanie klientów na nowinki. Na platformie pod koniec ubiegłego roku było obecnych ponad 330 marek francuskich. W 2018 r. strategicznymi partnerami Kaola zostały m.in. niemiecki Beiersdorf i irlandzka Emerald Green Baby. Ten system pozwala również na zagwarantowanie oryginalności produktów. Ze względu na powszechność podróbek w Chinach oraz brak części oferty markowych produktów obydwa te elementy mają dla chińskich konsumentów niebagatelne znaczenie. Współpraca z chińskimi celnikami i służbami kontroli jakości polegająca na otwartej wymianie informacji, wspólnych kontrolach oryginalności i jakości produktów oraz polubownemu rozwiązywaniu kwestii spornych, pozwala na usprawnienie procesu wprowadzenia produktu do Chin. Kaola jest liderem rankingów, w których konsumenci oceniają platformę pod względem wywiązywania się z gwarancji oryginalności produktów, ilości reklamacji, satysfakcji z wyników ich załatwiania i ogólnego zadowolenia klientów z poziomu świadczonych usług.

Czynnik sukcesu: Efektywne globalne łańcuchy dostaw

Optymalizacja poszczególnych etapów dostaw od wyszukania produktów, poprzez transport międzynarodowy, magazynowanie i logistykę w Chinach, załatwianie formalności celnych po dostawę przesyłki do klienta jest kluczowym elementem sukcesu transgranicznych platform e-commerce. Sieć biur zagranicznych pozwala Kaoli kontrolować stabilność bazy dostawców, dzięki czemu może gwarantować terminowość realizacji zamówień i dostępność produktów. Strategiczne partnerstwo z czołowymi firmami spedytorskimi jak Sinotrans, Expeditors International, Kuehne+Nagel, Shunfeng (SF), Deutsche Bahn oraz konsolidacje wysyłek dzięki sieci własnych zagranicznych magazynów (ok. 20 na koniec 2017r.) pozwala na obniżenie kosztów i skrócenie czasu transportu. Platforma zarządza własnymi składami celnymi w Chinach. Powyższe czynniki pozwalają Kaola na obniżenie kosztów operacyjnych o 20-40 proc. Zdjęcie ciężaru dokonania formalności celnych z konsumenta również jest istotnym czynnikiem zachęcającym chińskich konsumentów do zakupów na platformie, podobnie jak efektywna organizacja dostaw kurierskich. Integracja łańcuchów dostaw pozwala Kaoli na oferowanie atrakcyjnej dla konsumentów opcji bezpłatnego zwrotu towaru bez podania przyczyn przy stosunkowo niskich kosztach własnych.

Czynniki sukcesu: wsparcie ze strony Neat Ease

Ostra konkurencja w segmencie gier i administracyjne ograniczenia nakładane przez chińskie władze na rozwój segmentu gier online, który stanowi fundament przychodów NetEase sprawiły, że udział przychodów z e-commerce w łącznych przychodach NeatEase stanowi coraz ważniejszą pozycje. Świadczy o tym wzrost udziałów z dochodów e-commerce z kilku procent w 2015 r. do ponad 20 procent w 2017. Dla NetEase postawienie na e-commerce to klucz do dywersyfikacji dochodów grupy. Ze względu na wielkość zamówień połączone z elastycznymi możliwościami ich finansowania a także dzięki płynności finansowej jaką dysponuje NetEase, Kaola kształtuje poziom cen po jakich dokonuje zakupów. Przekłada się to na atrakcyjną ofertę dla konsumentów. Jeszcze większe znaczenie ma jednak wsparcie marketingowe ze strony NeatEase. Właściciel oddaje swoje kanały dla promocji platformy i jej produktów oraz przekazuje istotne z punktu widzenia marketingowego dane o rzeszach swoich użytkowników. Pozwala to na dotarcie do grup konsumentów i konkretnych osób z odpowiednią sprofilowaną ofertą produktową. NetEase Cloud Music, usługa streamingu muzyki to ok 400 mln użytkowników a najpopularniejsze gry mają po ok. 100mln użytkowników. Dzięki dostępności do szerokiej społeczności Kaola ma ogromną bazę potencjalnych konsumentów a dzięki mozliwościm NetEase w zakresie kształtowania opinii konsumentów zyskuje również możliwość kreowania nowych potrzeb i okazji do masowych zakupów. Kaola współpracuje również z lokalnymi i ogólnokrajowymi stacjami telewizyjnymi. Według ekspertów jednym z kluczowych elementów w budowaniu świadomości marki Kaola w oczach konsumentów był propagandowy film dokumentalny o Inicjatywie Pasa i Szlaku, w którym przedstawiono drogę tajskiej poduszki do Chin w ramach łańcucha dostaw Kaola.

Polskie produkty na Kaola

Kaola szuka również dostawców nie tylko w zachodnich państwach rozwiniętych. Do tej pory podpisała umowy o współpracy z prawie 300 markami znajdującymi się w państwach zaliczanych przez Chiny do Inicjatywy Pasa i Szlaku. Polska jest również zaliczana do tego grona. Na razie dominują jednak marki z państw regionu (prawie 1/3 to marki tajskie). Krąg polskich produktów na platformie jest bardzo ograniczony[1]. Pod względem ilości asortymentu dominuje Gatta z ofertą rajstop. Dobrze reprezentowane są kosmetyki marki Ziaja. Są również obecne produkty mleczne marki Łaciate i Mlekovita oraz produkty spożywcze marek Sante i Melvit. Ze względu na miejsce produkcji jako polskie produkty sprzedawano również kosmetyki marki Nivea i słodycze Rafaello. Ziaja była oferowana w ramach sprzedaży własnej Kaola. Produkty marki Gatta są oferowane przez sklep flagowy marki. Pozostałe były oferowane głównie przez multibrandy

[1] Stan na dzień publikacji artykułu. Zmiany w ofercie są dynamiczne. W tekście wspomniano tylko niektóre produkty.

Źródła

Artykuły naukowe i analizy:

Kaola Forms Strategic Partnership with Beiersdorf, Coresight Research, 6.08.2018, https://www.fungglobalretailtech.com/wp-content/uploads/2018/08/Kaola-Forms-Strategic-Partnership-with-Beiersdorf-Aug-6-2018.pdf

李丹 (Li Dan)， 网易考拉海购“领跑”跨境电商进口零售市场的成功与经验做法 (Sukces i doświadczenia praktyczne w handlu zagranicznym NetEase Kaola, lidera na chińskim rynku detalicznym w imporcie przez kanał e-commerce transgranicznego), Foreign Economic Relations and Trade, Nr 5 z 2018 r. [artykuł zawiera drobne błędy i nieścisłości].

2018上半年中国跨境电商行业监测报告 (Raport o stanie chińskiej branży e-commerce transgranicznego za I poł. 2018 r.), iiMedia Research, 14.08.2018, http://www.iimedia.cn/62146.html

Pozostałe:

Agnes Blazyt, Tencent dominates China’s mobile gaming market, Statista, 25.07.2018, https://www.statista.com/chart/14846/tencent-dominates-chinas-mobile-gaming-market/

Lista zagranicznych biur Kaola: https://www.kaola.com/merchants.html?type=en

NetEase Kaola deepens commitment to broaden Chinese consumers’ access to French brands with newly signed partnership agreement, Business Insider, 7.11.2017, https://markets.businessinsider.com/news/stocks/netease-kaola-deepens-commitment-to-broaden-chinese-consumers-access-to-french-brands-with-newly-signed-partnership-agreement-1007184745

Film dokumentalny “数说命运共同体”(Community of Common Desitny in Big Data) odcinek pt. 第1集 远方的包裹 (Parcels from Faraway Places) http://v.163.com/paike/V8H1BHIEH/VB42J6V7E.html na Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=P9ItIF3QQo8

Sprawozdanie finansowe NetEase Inc, za 2017 r.

网易财报首度披露电商数据，成网易业绩增长新动力 (Sprawozdanie finansowe NetEase po raz pierwszy ujawnia dane z e-commerce, nowego motoru wyników firmy”, First Financial, 2018.02.09, https://m.yicai.com/news/5399451.html