Content marketing w Chinach i w Polsce

Paweł Kołodziej, Łukasz Sarek

Klienci biznesowi w coraz większym stopniu traktują dostawców usług i towarów nie jako sprzedawców, ale również, a może przede wszystkim, jako doradców. Przed podjęciem decyzji zakupowej klienci chcą lepiej poznać oferowany produkt, jego funkcjonalność i możliwości, żeby ocenić w jakim stopniu zaspokoi ich potrzeby i pod jakimi względami jest lepszy od rozwiązań oferowanych przez konkurencję.

Dawniej istotnymi źródłem informacji o firmie i produktach był przedstawiciel handlowy lub wsparcie techniczne sprzedawcy. Te źródła informacji jakkolwiek wciąż ważne są jednak coraz częściej wykorzystywane na późniejszych etapach relacji. Klienci, szczególnie młodszego pokolenia, chcą mieć możliwość „poedukowania się” o produkcie i o jego dostawcy w dogodnym dla siebie czasie i otoczeniu zanim zdecydują się na nawiązanie kontaktu. Do tej grupy klientów kierowany jest marketing treści (content marketing, CM).

Korzyści z content marketingu

Tworzenie wartościowych treści, które spełnią oczekiwania w zakresie zaspokajania potrzeb informacyjnych i rozwiązywania problemów wybranych grup odbiorców, oraz następnie ich dystrybucja w miejscach styku z nimi, tak aby budować ich zaangażowanie oraz lojalność to podstawowe filary skutecznej strategii content marketingowej.

Dzięki skutecznemu marketingowi treści dostawcy otrzymują od odbiorców „zapłatę” w postaci przyciągnięcia uwagi do firmy lub marki i traktowanie jej pracowników jako ekspertów w branży. To bardzo ułatwia wyróżnienie się w stosunku do innych firm oferujących podobne produkty i usługi na rynku.

Źródła danych dla marketingu treści w Polsce i w Chinach

Marketing treści jest coraz ważniejszym narzędziem w rękach marketerów działających na różnych rynkach nawet tak odmiennych jak chiński i polski. Ze względu na specyfikę rynku oraz odmienne oczekiwania odbiorców wiele elementów strategii wdrażania marketingu treści na obu rynkach jest odmienne, są jednak również wyraźne podobieństwa.

Do porównania trendów we wdrażaniu marketingu treści na obu rynkach skorzystaliśmy z kilku opracowań. Podstawowym materiałem dla oceny trendów na rynku polskim był „Stan marketingu B2B”, którego autorami są Justyna Kosuniak i Katarzyna Jagiełło z firmy Juka oraz Łukasz Kosuniak, konsultant marketingu B2B, autor podcastu Business Marketer (czas przeprowadzenia badania: listopad-grudzień 2021). Dla chińskiego ryku takim źródłem było opracowanie: “不确定性时代: B2B营销人破局“三重奏”. 2021中国B2B营销人趋势洞察报告” (Era niepewności: Przełomowe trio dla marketerów B2B. Pogłębiony raport o trendach wśród chińskich marketerów B2B w 2021 r.). W obu opracowaniach analizowane są dane grup przedsiębiorstw, które nie są reprezentatywne dla ogółu przedsiębiorstw działających na obu rynkach. Nie są one również reprezentatywne dla określonej zdefiniowanej według określonych parametrów grupy przedsiębiorstw. Wyników badań nie należy więc wprost odnosić do ogółu firm lub sektorów. Oba opracowania pokazują jednak trendy i zjawiska, które są również sygnalizowane w innych opracowaniach i informacjach branżowych i które można również obserwować w praktyce.

Charakterystyka przedsiębiorstw polskich i chińskich, w których badanych był content marketing

Dane wykorzystane w raporcie „Stan marketingu B2B” pochodzą od 209 polskich managerów sprzedaży i marketingu, którzy wzięli udział w ankiecie online. Autorzy opracowania nie podają w jaki sposób zostały wytypowane firmy, których reprezentanci wzięli udział w badaniu. Ponad ¼ badanych firm należy do branży IT, 17,7 proc. to PR i marketing, blisko 12 proc. to usługi dla biznesu, Prawie połowa należy więc do zaledwie trzech branż, w których marketing online już jest rozwinięty i jest istotnym elementem strategii, co znacząco wpływa na wyniki. Z sektora produkcyjnego pochodzi niespełna 10 proc. respondentów, a z budownictwa nieco ponad 5 proc. Pod względem wielkości mniej więcej po 1/5 respondentów pochodziło z firm z każdego przedziału od mikrofirm (1-10 pracowników) po wielkie przedsiębiorstwa zatrudniające pow. 500 osób.

Chiński raport został opracowany przez LinkedIn, co miało istotny wpływ na dobór badanych przedsiębiorstw. Ponad 20 proc. badanych firm zatrudniało pow. 500 pracowników, ale aż ponad 56 proc. między 50 a 200 pracowników. Pod tym względem struktura nieco odbiega od uwzględnionej w polskim raporcie. Badane były przedsiębiorstwa, które prowadzą działalność w segmencie B2B lub jednocześnie w segmencie B2B i B2C. Liczba ankietowanych osób wyniosła 589.

Ilu polskich i chińskich marketerów wdraża content marketing?

W raporcie o stanie marketingu B2B wskazano, że w 26% badanych polskich organizacji jest zatrudniony content manager na pełny etat. W ponad połowie firm nie ma takiej osoby przy czym aż w 42% organizacji nie ma takiej osoby i nie ma planów stworzenia takiego stanowiska.

Spośród badanych marketerów z chińskich firm blisko ¼ zadeklarowała że marketing treści jest jednym z głównych obszarów, w których pracują. Jednocześnie aż 75% chińskich firm wskazało, że zatrudnia osoby zajmujące się marketingiem treści, a aż 30% proc. wskazało, że zespół pracujący nad tą formą marketingu liczy powyżej 5 osób. Jest to znaczna różnica w porównaniu do wyników badań z polskiego raportu. Prawdopodobnie jest to związane ze znacznie większym udziałem dużych firm w chińskim badaniu oraz być może ze strukturą branż. Pokazuje to jednak jaki jest trend i jak istotny z punktu widzenia przedsiębiorstw jest ten rodzaj komunikacji z klientami. Jednocześnie te liczby sugerują specjalizację i podział pracy między członków zespołu marketingowego, gdyż wskazują na wysoki udział osób zajmujących się content marketingiem w porównaniu do ogólnej liczby pracowników działu marketingu.

Stopień wdrożenia marketingu treści w polskich firmach

Strategia content marketingowa powinna być spisana i realizowana, jako część ogólnej strategii marketingowej firmy, już na wczesnym etapie całego procesu zakupowego klienta. Jej wdrażanie powinno mieć miejsce na różnych płaszczyznach komunikacji z klientem, począwszy od uświadamiania potrzeb, a następnie jego edukowania odnośnie sposobów rozwiązania danego problemu i pokazania, w jaki sposób produkty i/lub usługi firmy mogą być pomocne w tym procesie.

Jak pokazuje raport „Stan marketingu B2B” „u jednej trzeciej badanych content marketing w firmie jest częścią strategii marketingowej, natomiast spisaną i wdrożoną strategię content marketingową zadeklarowało tylko 7% badanych. Na wczesnym etapie świadomości z korzyści content marketingu jest niewiele ponad 20% pytanych, którzy nie posiadają takiej strategii, ale zamierzają ją opracować. Odnośnie pozostałej grupy badanych można przypuszczać, że część posiada pewną wiedzę na temat content marketingu i prawdopodobnie prowadzi działania z nim związane. Jak pokazują odpowiedzi, działania te nie są formalnie uwzględnione w strategii firmy, gdyż według blisko 13% respondentów strategia content marketingowa jest w głowie szefa działu marketingu. Część badanych w ogóle nie przykłada większej wagi do tej formy komunikacji z klientem, gdyż 20% pytanych odpowiedziało, że w ich firmie nie ma strategii content marketingowej.

Content marketing coraz ważniejszy w strategii chińskich przedsiębiorstw

W chińskim badaniu większą wagę przykładano nie do tego w jakiej formie została opracowana strategia prowadzenia marketingu treści, ale jak bardzo zaawansowane jest jej wdrożenie.

Na zaprezentowanych wykresach wyraźnie widać dynamikę zmian we wdrażaniu marketingu treści w ciągu dwóch lat. Wyraźnie zmniejszyła się grupa przedsiębiorstw, która są dopiero we wstępnej fazie wdrażania content marketingu, a o aż 9 pkt. proc. zwiększyła grupa przedsiębiorstw, które mają już doświadczenie w tym zakresie. O 4 pkt. proc. zwiększyła się liczba firm które prowadzą go w sposób profesjonalny.

W porównaniu do badanej grupy polskich przedsiębiorstw, gdzie w ponad 40 proc. podmiotów albo nie ma strategii dla marketingu treści i jej nie wdraża albo dopiero zamierza to zrobić (co jest zbieżne z 42 proc. firm które nie mają osoby pracującej w zakresie marketing treści) wydaje się, że grupa taka wśród badanych chińskich przedsiębiorstw jest znacznie mniejsza. Oczywiście, ze względu na odmiennie sformułowane pytania wyniki te nie są wprost porównywalne. Jednakże poza 12 proc. grupą, która jest dopiero przed podjęciem realizacji content marketingu, przedsiębiorstwa w każdej kolejnej grupie, również początkującej, są już w różnym stopniu zaawansowane we wdrażaniu marketingu treści. Krótko mówiąc chińskie firmy z badanej grupy bardziej doceniają znaczenie tej formy marketingu niż badane polskie firmy, choć wciąż jednak wiele z nich nie wykorzystuje wszystkich lub prawie wszystkich możliwości jaka ona daje. Tylko 13 proc. chińskich firm można określić jako profesjonalistów lub ekspertów marketingu treści.

Jednocześnie też trzeba mieć na uwadze, że o ile w 2018 r. aż 46 proc. badanych firm traktowało content marketing jako atrakcyjną formę komunikacji to w 2020 r. już tylko niespełna 30 proc. Tak duża różnica nie wypływa jednak głównie ze spadku atrakcyjności CM w oczach marketerów, ale prawdopodobnie jest skutkiem nieco odmiennej struktury pytań. W 2020 r. wprowadzono dodatkowo pytanie o atrakcyjność materiałów reklamowych w formie video czy streamingu, które w 2018 r. mogły być objęte marketingiem treści. Wydaje się jednak, że wraz z wchodzeniem marketingu B2B na takie platformy jak Kuaishou czy nawet Bilibili ma miejsce trend do skracania przekazu do formatu reklamy niż do choćby krótkiej ale jednak „opowieści”, jaka leży u podstaw CM. O formach i kanałach marketingu treści napiszemy w kolejnym artykule.

Chcesz się dowiedzieć więcej o możliwościach eksportu na rynki azjatyckie? Wypełnij formularz i skontaktuj się z nami.

Chcesz się dowiedzieć więcej o naszej pracy dla eksporterów? Zapoznaj się z naszą ofertą i dowiedz się więcej o tym jak pracujemy.