Segment e-commerce w Chinach na rynku dóbr luksusowych

Autorzy: Łukasz Sarek, Paweł Kołodziej

W listopadzie ubiegłego roku Chińskie Centrum Badań nad E-commerce (中国电子商务研究中心) opublikowało raport na temat rozwoju w latach 2016-2017 segmentu e-commerce w Chinach w obrocie produktami luksusowymi. Raport prezentuje potencjał chińskiego rynku, dane i mechanizmy rozwoju kanałów sprzedaży online, wpływ czynników demograficznych, przegląd niektórych platform e-commerce oraz istotne trendy i główne prognozy na przyszłość.

Pełny tekst raportu dostępny jest na stronie centrum tutaj.

Poniżej prezentujemy kilka wniosków istotnych naszym zdaniem dla polskich firm, które rozważają eksport do Chin lub tworzenie własnej sieci dystrybucji w Państwie Środka, szczególnie w segmencie produktów z wyższej półki i luksusowych jak np. kosmetyki, biżuteria.

Boom e-commerce w Chinach i osłabienie handlu tradycyjnego

W ostatnich latach wartość wewnętrznego chińskiego rynku dóbr luksusowych, największego obecnie na świecie, utrzymywała się z niewielkimi wahaniami na podobnym poziomie około 60 mld PLN. Według konserwatywnych danych chińskiego ośrodka w 2016 r. rynek dóbr luksusowych osiągnął wartość ponad 63,6 mld PLN.

Raport wskazuje na zatrzymanie się przez ostatnich pięć lat wzrostu chińskiego wewnętrznego rynku. Na taki stan miały wpływ spadek tempa wzrostu gospodarczego Chin, podjęta po 2013 r. szeroko zakrojona kampania antykorupcyjna, zatrzymanie procesu umacniania się chińskiej waluty, wciąż niewystarczające egzekwowanie ochrony praw własności intelektualnej i przemysłowej.

Stagnacja na chińskim rynku wewnętrznym dóbr luksusowych idzie w parze z dynamicznym wzrostem wartości produktów luksusowych kupowanych przez Chińczyków za granicą. Coraz mniej restrykcyjne zasady wjazdu chińskich obywateli do wielu państw świata i możliwość dokonywania tam zakupów oraz dynamiczny rozwój platform e-commerce specjalizujących się w handlu transgranicznym wpływają na zwiększenie udziału chińskich konsumentów w segmencie dóbr luksusowych o czym napiszemy w jednym z kolejnych artykułów.

Kluczowym trendem na rynku wewnętrznym w ostatnich latach był bardzo szybko rosnący udział różnych kanałów e-commerce kosztem sklepów tradycyjnych. W 2010 e-commerce w Chinach miał wartość zaledwie 3,4 mld PLN i nieco ponad 7 proc. udziału w rynku. W 2016 wartość produktów sprzedanych tym kanałem wyniosła ponad 30 mld PLN i przejął on niemal połowę (prawie 48 proc. rynku).

Rentowność tradycyjnych sklepów spada. Ceny wynajmu powierzchni sklepowej, szczególnie w prestiżowych obiektach są bardzo wysokie a koszta zatrudniania pracowników rosną. Kombinacja tych czynników z trendem chińskich konsumentów do przenoszenia się z zakupami do kanałów e-commerce, gdzie można łatwiej i szybciej dokonać zakupu po korzystniejszych cenach sprawiła, że przy jednoczesnej stagnacji wzrostu całego rynku udział tradycyjnego handlu spadł. Wiele zagranicznych marek w 2016r. znacząco zmniejszyło liczbę sklepów stacjonarnych. Kilka przykładów w tabeli poniżej.

Kluczem do sukcesu na chińskim rynku wewnętrznym jest obecnie dobre spozycjonowanie marki i wybór właściwych kanałów promocji i sprzedaży produktów w tym odpowiedni dobór platform e-commerce, wykorzystanie influencerów i mediów informacyjno – opiniotwórczych oraz mediów społecznościowych.

Najważniejsze platformy e-commerce dla wiodących marek luksusowych

Nie wszystkie marki produktów luksusowych cieszą się jednakowym prestiżem wśród chińskich konsumentów. Wiodące marki o największym prestiżu są dystrybuowane innymi kanałami niż marki luksusowe „lekkie”. Głównym kanałem dystrybucji tych pierwszych w segmencie e-commerce w Chinach jest platforma Secoo, która ma ¼ udziału w rynku. Stosunkowo dużą rolę odgrywają platformy zagraniczne Net-A-Porter, Farfetch i Reebonz ale oprócz nich działa jeszcze cała grupa mniejszych platform jak np. I have U, Meici, Xiu itd. co sprawia że sprzedaż w segmencie marek wiodących podlega silnej fragmentacji.

Płeć i przedział wiekowy chińskich użytkowników platform e-commerce

Na rynku chińskim mężczyźni równie chętnie jak kobiety dokonują zakupów towarów luksusowych poprzez platformy e-commerce. Przygotowując ofertę produktową dla chińskich konsumentów należy koniecznie uwzględnić szeroką ofertę produktów dla mężczyzn i odpowiednio ją wyróżnić i wyeksponować na równi z ofertą dla kobiet.

Największa grupą konsumentów korzystających w Chinach z platform e-commerce jako kanału zakupów są osoby w wieku 23-42 lata, łącznie ponad 76 proc. Tylko osoby w wieku 28-37 lat mają 42,5 proc. udział w wartości zakupów. Oferta przygotowana na chiński rynek powinna szczególnie uwzględniać potrzeby, aspiracje i oczekiwania grupy młodych ale już zamożnych i bogatych przedstawicieli wyższej klasy średniej i grupy najbogatszych Chińczyków. Dostosowanie się do gustów tej grupy oznacza nie tylko odpowiedni projekt produktów ale również metody promocji i prezentacji produktu, kanał komunikacji z konsumentem oraz metody obsługi realizacji zamówienia.

Perspektywy na rynku dóbr luksusowych w Chinach

Autorzy raportu wskazują na kilka istotnych trendów w segmencie dóbr luksusowych, które należy wziąć pod uwagę planując wejście na rynek chiński:

– utrzyma się przewaga konsumentów w stosunkowo młodym wieku, co należy wziąć pod uwagę przy doborze projektów, kanałów komunikacji i mechanizmach obsługi,

– zmniejszy się liczba sklepów stacjonarnych. Sprzedaż tradycyjna skoncentruje się na sklepach flagowych i mniej licznych sklepach o większej powierzchni. Ich zadaniem będzie przyciągnięcie konsumentów wysokiej jakości obsługą i dostarczeniem możliwości „doświadczenia” marki,

– coraz więcej grup takich jak LVHM , które dysponują szeroką paletą marek w rożnych grupach produktowych, będzie próbowało tworzyć własne platformy e-commerce w celu przyciągnięcia klienta możliwością kompleksowego zaspokojenia jego potrzeb,

– ze względu na możliwy powrót trendu umacniania chińskiej waluty, obniżenie stawek celnych i podatków na część produktów luksusowych, zmiana kategorii niektórych produktów z luksusowych na codziennego użytku możliwe jest wzrost rynku krajowego i zmniejszenie przepaści między wartością towarów kupowanych przez chińskich konsumentów za granica i przez platformy do e-commerce transgranicznego,

– konsumenci będą przywiązywali coraz większą uwagę do stosunku wartości produktu do ceny, jego funkcjonalności, rozwinie się również grupa konsumentów zainteresowanych markami nieco tańszymi ale oferującymi bardzo dobrą jakość oraz, szczególnie wśród młodych konsumentów zainteresowaniem cieszyć się będą marki niszowe.

O platformach e-commerce dla produktów premium można przeczytać także w tym wpisie na naszym blogu.