E-commerce do Chin cz.2: modele sprzedaży

Paweł Kołodziej, Łukasz Sarek

Coraz więcej małych i średnich polskich przedsiębiorstw szuka sposobu wejścia na rynek chiński lub na zwiększenie wolumenu obecnego eksportu do Chin. Dynamiczny rozwój e-commerce transgranicznego (internetowego handlu transgranicznego) dostarcza szereg atrakcyjnych rozwiązań. Dzięki nowoczesnym technologiom, przede wszystkim internetowi, możliwe jest zaoferowanie chińskim odbiorcom polskich produktów bez konieczności podejmowania koniecznego w niektórych branżach a często kosztownego i czasochłonnego procesu ich rejestracji i związanych z tym testów lub badań. Zagraniczne firmy z różnych powodów nie chcą rejestrować produktów w Chinach i wchodzić na chiński rynek wewnętrzny. Przykładem jest wiele firm w branży kosmetycznej, które nie akceptują testów na zwierzętach. Internetowy handel zagraniczny jest często jedynym efektywnym rozwiązaniem. Nie wymaga również dostosowania produktów i opakowań do wymagań obowiązujących na chińskim rynku wewnętrznym. Wiele małych i średnich polskich firm nie dysponuje rozpoznawalnymi globalnymi markami ale oferuje produkty atrakcyjne pod względem funkcjonalności i jakości. E-commerce transgraniczny jest szansą na podjęcie konkurencji z międzynarodowymi korporacjami np. przez wejście w wąski czy nawet niszowy segment chińskiego rynku. E-commerce transgraniczny, to również doskonała szansa na zaprezentowanie firmy, spozycjonowanie i promocję marki przed wprowadzeniem produktów do obrotu na wewnętrznym rynku chińskim.

W poprzednim artykule zaprezentowaliśmy internetowy handel zagraniczny na tle konkurencyjnych modeli eksportu do Chin. W tej części prezentujemy podstawowe modele sprzedaży do Chin w kanale e-commerce pod obowiązującym do końca tego roku reżimie prawnym. Zaprezentowane w artykule modele sprzedaży należą do najczęściej stosowanych i nie wyczerpują wszystkich możliwości. W kolejnej części przedstawimy zmiany w chińskim e-comerce transgranicznym po 1 stycznia 2019 r.

Podstawowe modele sprzedaży do Chin w kanale e-commerce transgranicznego

Model 1. Chiński odbiorca kupuje w zagranicznym sklepie online lub na zagranicznej platformie e-commerce

Część chińskich konsumentów dokonuje zakupu produktu bezpośrednio na zagranicznej platformie e-commerce, w sklepie online producenta lub w innym zagranicznym sklepie internetowym np. multibrandowym. W tym modelu towar po złożeniu zamówienia jest wysyłany bezpośrednio do chińskiego odbiorcy przesyłką pocztową lub kurierską. Wartość przesyłki nie powinna przekraczać 1000 rmb włącznie z kosztami wysyłki i opłatami celno-podatkowymi jeśli wysyłanych jest kilka przedmiotów. W wypadku jednej sztuki w przesyłce wartość może być wyższa, jednak do uznania i decyzji celników należy czy produkt można uznać za kupowany na potrzeby własne. Od przesyłki należy opłacić tzw. podatek od paczki pocztowej i przesyłek kurierskich. W praktyce obecnie tylko niewielka część paczek podlega opodatkowaniu. Podobnie jak ma to miejsce w wypadku wysyłki z zagranicy przy zakupach od chińskich agentów zakupowych opisanych w poprzednim artykule. Dotyczy to przesyłek, które zostaną poddane chińskiej kontroli celnej i odbiorca zostanie zobowiązany do zapłacenia daniny

Nadawcy zagraniczni podobnie jak chińscy agenci zakupowi również często odpowiednio modyfikują sposób nadawania paczki, żeby nie została ona poddana kontroli a w wypadku kontroli nie została opodatkowana. Jeśli zawartość przesyłki przekracza określone wartości lub z innych powodów (np. charakter produktów) nie jest traktowana jako zawierająca produkty do użytku osobistego to może zostać skierowana do pełnej odprawy celnej importowej. Odprawa musi być przeprowadzona przez firmę mająca prawdo do dokonania formalności importowych a produkty muszą spełniać wszystkie wymogi jak dla wprowadzenia do obrotu w Chinach. Jest to model zbliżony nieco do modelu zakupów dokonywanych przez polskich konsumentów na chińskich platformach e-commerce typu Taobao, albo Ali Express. Ostrzejszy w Chinach niż Polsce jest jednak reżimem dla przesyłek, które nie są zakwalifikowane jako do użytku własnego.

Sprzedaż produktów bezpośrednio chińskiemu odbiorcy przez własny sklep online, przez europejską lub globalną platformę e-commerce jak np. Lookfantastic jest jednym z rozwiązań na sprzedaż do Chin, które pociągają za sobą stosunkowo niewielkie koszty własne eksportera. W branży odzieżowej taką platformą jest np. Farfetch. Wadami są dość wysokie w porównaniu do wartości wielu produktów koszty wysyłki, które windują ostateczny koszt nabycia produktu oraz ewentualna konieczność dokonywania przez chińskiego odbiorcę formalności celnych i płatności należności podatkowo-celnych w postaci podatku od paczek pocztowych i kurierskich. Najpoważniejszą wadą tego rozwiązania jest gorsze od chińskich serwisów pozycjonowanie się większości zagranicznych sklepów internetowych i platform e-commerce, co znacząco ogranicza widoczność oferty i dostęp do niej przez chińskiego konsumenta.

Sprzedaż przez chińskie platformy e-commerce transgranicznego (CBEC)

W tym kanale eksporter podejmuje współpracę z chińską platformą e-commerce transgranicznego. jak np. Tmall Global czy JD Worldwide. Pod obecnie obowiązującym reżimem prawnym jest to najbardziej efektywne rozwiązanie w większości grup produktowych. Chińskie władze ten kanał traktują jako właściwy CBEC (Cross Border E-commerce). Do końca 2018 r. produkty kupowane przez CBEC jeszcze podlegają przepisom w zakresie importu i opłat celnych takim jak inne produkty kupowane na użytek własny. Jest to reżim taki jak opisany w modelu 1. Należy mieć jednak na uwadze, że ten model po wejściu w życie od 1 stycznia 2019 r. nowych przepisów ulegnie znaczącym zmianom o czym napiszemy w kolejnej części naszej mini serii.

W systemie CBEC istnieją dwa główne modele współpracy z platformą: otwarcie własnego sklepu firmowego lub multibrandu na chińskiej platformie co zrobił np.chiński dystrybutor marki Ziaja albo podpisanie z platformą umowy o dostawy towarów a produkty są oferowane w ramach tzw. sprzedaży własnej platformy jak np. sprzedawane są niektóre niemieckie marki kosmetyków. W każdym z tych modeli obieg produktów może być zorganizowany w dwóch wariantach: wariancie bezpośredniej wysyłki do Chin (Direct shipping model) i wariancie dostaw poprzez chińskie składy celne (Bonded Warehouse model). Wariant bezpośredniej wysyłki częściej stosowany jest w modelu własnego sklepu zostanie przedstawiony wraz z tym modelem a wariant dostaw przez chińskie składy celne częściej jest stosowany przy sprzedaży własnej platformy. Pierwszy z wariantów jest bardzo zbliżony obecnie do modelu zakupu w zagranicznym sklepie online na użytek własny z różnicą, że w mniejszym lub większym stopniu pośrednictwo w transakcji należy do chińskiej platformy e-commmerce. Drugi model ze względu na magazynowanie produktów w Chinach ale poza chińską granica celną jest w pewnym stopniu zbliżony do handlu tradycyjnego poprzez Strefy Wolnego Handlu, o którym pisaliśmy w poprzedniej części. Platforma przejmuje na siebie rolę dystrybutora z tradycyjnego modelu eksportu do Chin.

Model 2. Otwarcie sklepu na chińskiej platformie e-commerce transgranicznego

Część platform udostępnia swoją infrastrukturę technologiczną dla zagranicznych eksporterów, którzy mogą na platformach zakładać swoje sklepy firmowe jak wspomniana Ziaja, czy multibrandy itp. Dzięki obecności na platformach, które cieszą się w Chinach popularnością i są dobrze spozycjonowane zagraniczni sprzedawcy zyskują o wiele lepszą widoczność w internecie dla chińskich konsumentów niż w poprzednim modelu. Wysokie pozycjonowanie się platform sprawia, że zagraniczne platformy e-commerce i międzynarodowe sieci sprzedaży dysponujące własnymi platformami online zakładają swoje sklepy na chińskich platformach jak np.Walmart albo Sasa. Koszty sprzedaży przez czołowe chińskie platformy e-commerce są jednak wysokie. Opłata roczna za korzystanie z platformy, prowizje od wartości transakcji oraz depozyt, który platforma pobiera na wypadek konieczności zaspokojenia roszczeń chińskich konsumentów w wypadku niedochowania zobowiązań przez zagranicznego dostawcę są poważną barierą dla mniejszych firm. Wysoki stopień sformalizowania współpracy i wysokie wymagania w zakresie responsywności wobec klientów i platformy, konieczność zapewnienie bieżącej obsługi i komunikacji w jęz. chińskim pociąga za sobą znaczne koszta operacyjne również dla firm średniej wielkości. Opóźnienia w komunikacji z platformą, wysyłce produktu, kontakcie z klientem i inne nawet drobne naruszenia obszernej umowy mają często dość dotkliwe konsekwencje dla zagranicznego sprzedawcy. Chińskie platformy w celu maksymalizacji zysków z prowizji dopuszczają do sprzedaży tylko wybrane marki dostawców. Wprowadzają również minima obrotów, których niespełnienie może grozić usunięciem z platformy. Bardziej atrakcyjnym kosztowo rozwiązaniem jest sprzedaż przez WeChat – najpopularniejszą chińską platformę społecznościową. Polska nie należy jednak jeszcze do kręgu państw, z których podmioty mają pełne możliwości prowadzenia kont firmowych i otrzymywania płatności od chińskich odbiorców.

Wariant operacyjny: bezpośrednia wysyłka produktu z zagranicy do chińskiego klienta

W przypadku wysyłki bezpośredniej klient zamawia produkt w sklepie firmowym zagranicznego sprzedawcy założonym na jednej z platform e-commerce transgranicznego. Odbiorcą zamówienie może być sama platforma jeśli jest to omówiony niże w tekście system sprzedaży własnej platformy. Produkt jest pakowany i wysyłany przez producenta do Chin drogą pocztową, kurierem międzynarodowym, firmę logistyczną należącą do platformy lub firmą partnerską. Paczka po dotarciu do Chin przechodzi odprawę celną. Zależnie od tego czy zostanie poddana kontroli i jak zostanie zakwalifikowana może zostać naliczony podatek od paczek pocztowych i przesyłek kurierskich. Po zwolnieniu z odprawy paczka jest dostarczana do klienta albo przez Pocztę Chińską jeśli była nadana jak paczka pocztowa albo przez kuriera zależnie od sposobu dostawy wybranego przy zamówieniu.

Pod względem kosztów wysyłki i czasu dostawy model ten jest bardzo zbliżony do zakupu w zagranicznym sklepie online. Standardowo niektóre czołowe platformy zakładają do 25 dni na dostawę w tym trybie. Płatności od chińskich klientów są zazwyczaj obsługiwane przez platformę i rozliczane z zagranicznym dostawcą okresowo co również jest znaczącym ułatwieniem. Dostawa jest często realizowana przez firmy logistyczne będą albo częścią grupy do której należy chińska platforma albo ściśle z nią współpracujące co w niektórych wypadkach może prowadzić do obniżki ceny i skrócenia czasu wysyłki. Platforma może też obsłużyć formalności celne i obsługą płatności podatków i opłat celnych jeśli zostały one już skalkulowane odpowiednio w cenie towaru, co jest znaczącym ułatwieniem dla zagranicznego sprzedawcy i chińskiego konsumenta i stanowi element przewagi konkurencyjnej platformy nad innymi kanałami.

Model 3. Sprzedaż własna chińskiej platformy e-commerce transgranicznego

Dla mniejszych i średnich firm korzystne może być podjęcie współpracy z mniejszymi platformami. Szczególnie pożądana jest współpraca z platformami, które specjalizują się w wybranych segmentach produktowych jak np. Mei, określonych grupach klientów albo w dystrybucji produktów z Europy lub jej regionów. Wiele mniejszych platform w celu maksymalizacji zysku prowadzi sprzedaż importowanych produktów w imieniu i na rachunek własny w ramach tzw. sprzedaży własnej platformy. Również niektóre czołowe platformy jak np. Kaola, o której pisaliśmy niedawno opierają współpracę a inne jak wspomniane już Tmall Global czy JD Worldwide zwiększają sprzedaż w tym modelu. Zagraniczny dostawca podpisuje umowę z platformą o dostawę produktów i odpowiada za realizację zamówień wobec platformy a nie wobec indywidualnego klienta. Zaletą tego rozwiązania jest nieco mniejsze zaangażowanie operacyjne niż w wypadku założenia własnego sklepu, gdyż platforma przejmuje bieżący kontakt z chińskim odbiorcą. Polityka cenowa jest kształtowana przez chińską platformę i marże zagranicznego dostawcy są znacznie niższe niż w poprzednich modelach. Niektóre platformy stworzyły zagraniczne biura zakupowe do wyszukania i bieżącego zarządzania z zagranicznymi dostawcami.

Częstszym wariantem operacyjnym wykorzystywanym w modelu sprzedaży własnej przez większe platformy są wysyłki produktów do indywidualnych odbiorców z chińskich składów celnych do których zagraniczni dostawcy dostarczyli uprzednio większe partie produktów. Choć stosowany również bywa wariant bezpośredniej wysyłki z zagranicy do chińskiego odbiorcy.

Wariant operacyjny: Wysyłka do chińskiego klienta z chińskiego składu celnego

W przypadku sprzedaży poprzez składy celne platforma e-commerce zamawia większa ilość towaru od zagranicznego sprzedawcy. Produkty zostają wysłane do Chin i po przybyciu na miejsce przechodzą przez wstępną procedurę celną ze złożeniem deklaracji wejścia na skład celny Następnie są przechowywane w składzie celnym. W momencie gdy chiński konsument składa zamówienie na konkretny produkt na platformie e-commerce produkt przechodzi ostateczną odprawę celną, następuje sortowanie i pakowanie indywidualnego zamówienia a paczka zostaje wysłana do konsumenta już ze składu celnego i dostarczona do odbiorcy najczęściej jako przesyłka kurierska.

Największą zaletą tego wariantu w porównaniu do modelu CBEC z bezpośrednią wysyłką do Chin od zagranicznego dostawcy jest skrócony czas dostawy do klienta od chwili złożenia zamówienia do zaledwie kilku dni oraz łatwiejsze dokonywanie formalności importowych i rozliczenie należności celnych. Wadami jest przekazanie znacznej partii towaru chińskiej platformie e-commerce w konsekwencji zazwyczaj dłuższe zamrożenie kapitału przez zagranicznego eksportera ze względu na system rozliczeń stosowany przez chińskie platformy.

Model 4. Współpraca z chińskimi sklepami online

Atrakcyjnym kosztowo rozwiązaniem jest współpraca z butikami i innymi chińskimi sklepami online, które już są obecne na chińskich platformach e-commerce transgranicznego. W tym modelu brak jest kosztów związanych z samodzielną obecnością na platformie. Wymaga on jednak znalezienia wiarygodnego i perspektywicznego chińskiego kontrahenta. Przyjęcie tego modelu oznacza również zazwyczaj znacząco niższą marże. Chińskie butiki doliczają dość wysokie marże własne a windowanie cen może uczynić produkt mało konkurencyjnym co oznacza większą presję na ceny zagranicznego dostawcy. Chiński sprzedawca często kreuje wizerunek marki i informacje o produkcie odmienny od wizji polskiego producenta. Wielu chińskich sprzedawców stawia na maksymalizację zysku poprzez wyższe marże przy niższym wolumenie sprzedaży, co jest podobnym wyzwaniem dla polskich eksporterów jak w tradycyjnych kanałach eksportu do Chin. Mimo powyższych wad, jest to model współpracy szczególnie atrakcyjny dla małych polskich producentów, ponieważ oprócz stosunkowo niskich kosztów operacyjnych najmniej wymagający pod względem zaangażowania zagranicznego dostawcy. W tym modelu możliwa jest zarówno wysyłka produktów bezpośrednio od zagranicznego dostawcy do chińskiego konsumenta jak również wykorzystanie składów celnych. Wybór wariantu zależy od platformy na której funkcjonuje sklep chińskiego sprzedawcy, jego preferencje, od wartości produktu, stosunków i poziomu zaufania między kontrahentami. Szczegółowe zasady współpracy są przedmiotem negocjacji z chińskim partnerem.