KOL – klucz do sprzedaży w chińskim e-commerce

Paweł Kołodziej

Influencerzy, w Chinach nazywani KOL (Key Opinion Leaders), mają duży wpływ na chińskich konsumentów. W ciągu ostatnich kilku lat znacząco zwiększyli swoją obecność w chińskich mediach społecznościowych, takich jak np. Weibo, WeChat oraz aplikacje do live streamingu. Chińczycy bardziej niż standardowym reklamom ufają osobom które lubią i podziwiają. Ich opinie i recenzje mają istotne znaczenie dla konsumentów przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Wielu KOL to uznani eksperci w swoich branżach posiadający przeważnie odpowiednią pod względem ilości i jakości „widownię”, stanowiącą łakomy kąsek dla firm promujących w Chinach swoją markę.

Wpływ KOL na decyzje zakupowe

KOL w Chinach są tak popularni gdyż w świecie chińskich konsumentów w którym firmy wprowadzały do sprzedaży podróbki, produkty o słabej jakości lub zagrażającej życiu i zdrowiu, pojawiają się wciąż nowe nieznane im marki a te znane wprowadzają nowe linie produktowe. Kupujący często potrzebuje wyraźnej wskazówki i podpowiedzi co warto kupić. Oszczędza mu to czas i wysiłek zużytkowany na samodzielne poszukiwania i podejmowanie decyzji. Rozbudowany ekosystem mediów społecznościowych jest kluczowym elementem pozwalającym KOL na dotarcie do odbiorcy i odbiorcy na znalezienie odpowiedniego dla siebie KOLa.

W badaniu przeprowadzonym przez Deloitte na próbie liczącej 240 osób w wieku 20-30 lat (metodą testu wyboru) na temat elementów wpływających na decyzje zakupowe chińskich konsumentów, 36% z nich wskazuje KOL jako istotny czynnik wpływu.

Chińscy konsumenci wykorzystują social media jak o miejsce w którym szukają opinii o różnych produktach i rekomendacji odnośnie sposobu ich nabycia. Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez Accenture, aż do 70% Chińczyków urodzonych po 1995 roku dokonuje zakupów bezpośrednio w mediach społecznościowych (dla porównania średnia na świecie to 44%). Dlatego też dla zwiększenia rozpoznawalności swoich marek i sprzedaży swoich produktów, wiele firm nie waha się wydać ogromnych kwot na zaangażowanie influencerów w kampanie reklamowe na rynku chińskim. To najbardziej bezpośredni sposób na dotarcie do chińskich konsumentów.

W sondażu przeprowadzonym na 93 wybranych markach* przez AdMaster, chińską firmę specjalizującą się w gromadzeniu, analizie i zarządzaniu danymi 72 proc. z nich zwiększyło wydatki na promocje i marketing w przestrzeni społecznościowej w 2017 roku (w stosunku do roku poprzedzającego) z czego 63 proc. z nich zwiększyło wydatki na KOL.

*brak w raporcie informacji jakie były kryteria doboru firm i w jakim stopniu jest to próba reprezentacyjna dla określonego kręgu firm.

Branżowi i niszowi influencerzy

Świat KOL kojarzyć się może przede wszystkim z celebrytami i gwiazdami, których zatrudnienie w kampaniach marketingowych kosztuje miliony. W ich cieniu pracuje jednak również liczna rzesza influencerów o mniejszym zasięgu pod względem liczby fanów zwanych mini KOL. Są często ekspertami w dość wąskich grupach produktowych lub zdobyli popularność w mniejszych i bardziej hermetycznych społecznościach internetowych. Współpraca z nimi może być korzystna dla marek których nie stać na szeroko zakrojone kosztowne kampanie, a które oferują np. produkty bardziej niszowe lub skierowane do węższej grupy odbiorców. Zaletą takiego rozwiązania, oprócz oczywiście niższych kosztów jest również fakt, że tego typu influencerzy, jako eksperci w węższych branżach, posiadają co prawda mniejszą grupę fanów ale za to bardziej oddaną i zainteresowaną konkretnymi produktami bądź usługami. Kolejnym plusem jest autentyczność. Micro-KOLs nie promują tak dużej liczby marek jak najwięksi influencerzy i nie robią tego tak często bo mogłoby to oznaczać, że ich specyficzna grupa odbiorców straciłaby do nich zaufanie. Łatwiej jest im budować relacje z fanami, którzy mogą poczuć że taka osoba jest blisko nich, w zasięgu ręki – inaczej niż w przypadku znanych KOLs.

Wielcy branży fashion: Mr Bags i Gogoboi

Mogłoby się wydawać, że zainteresowanie modą to głównie domena kobiet. Jednak w Chinach dwaj najwięksi influencerzy, którzy mają ogromny wpływ na tę branżę i decyzje zakupowe kobiet to panowie. Mr. Bags i Gogoboi – niekwestionowane gwiazdy, celebryci i milionerzy w jednym, których profile w chińskich mediach społecznościowych śledzą dziesiątki milionów użytkowników.

Mr Bags. Miłość do torebek warta miliony

Torebki to nieodzowny atrybut kobiet. Jak więc w tym świecie może odnaleźć się mężczyzna? Najlepiej spytać o to Tao Lianga, czyli Mr. Bagsa, którego takie marki jak Gucci, Louis Vuitton, Givenchy czy Tod’s wybrały na „emisariusza” swoich produktów w Chinach. Mr Bags jeszcze jako student zainteresował się branżą modową a w szczególności torebkami na punkcie których jak sam mówi „oszalał z miłości”. Zaczął wówczas prowadzić bloga na RenRen, jednej z chińskich platform społecznościowych. Obecnie 26-latek jest jednym z najbardziej znanych influencerów w branży modowej, którego profil na Weibo, jednej z chińskich platform społecznościowych śledzi ponad trzy miliony fanów. Mr Bags nie tylko pisze, podpowiada i przekazuje najświeższe informacje z „branży torebkowej”, ale również doradza największym światowym markom i pomaga im zrozumieć nawyki zakupowe i potrzeby Chińczyków.

6-ciominutowa kampania sprzedażowa na WeChat warta 500 000&

Mr Bags jako pierwszy chiński bloger został zaangażowany przez markę modową do współpracy nad projektowaniem produktów. Tod’s, włoski producent obuwia i torebek, zaproponował Mr Bags’owi współpracę przy projekcie ekskluzywnej kolekcji torebek przeznaczonej na rynek chiński. Jak mówi Mr Bags – „Style, które odpowiadają zachodniej klienteli, niekoniecznie pasują chińskim konsumentom. Jako, że świetnie znam moich fanów torebek, wydaje mi się, że mogę być dobrym pomostem między obiema stronami – markami i ich klientami.”

Współpraca pomiędzy Mr. Bagsem i marką Tod’s zaczęła się rozwijać na tyle dobrze, że obie strony przeprowadziły w czerwcu tego roku wspólną kampanię sprzedażową torebek Tod’s w sklepie online „Baoshop” Mr. Bagsa prowadzonym przy pomocy mini programu na chińskim portalu społecznościowym WeChat. Wszystkie torebki (w cenie 1620 $/szt.) sprzedały się w ciągu zaledwie 6 minut, przynosząc przychód w wysokości blisko 500 000$, co jest obecnie nowym rekordem Mr. Bagsa pobijając ten poprzedni z kampanii przeprowadzonej wcześniej z marką Givenchy.

Kampania z Givenchy również odbiła się szerokim echem na świecie. Miała ona na celu sprzedaż 80 sztuk z limitowanej serii różowych torebek w cenie 14,900 RMB ($2,170) za sztukę. Kampania pierwotnie planowana na 3 dni skończyła się już po 12 minutach, po wykupieniu wszystkich torebek. Przychód wyniósł 1.192 million RMB ($173,652).

Gogoboi – autentyczny i kontrowersyjny chiński influencer

Ye Si, bardziej znany jako Gogoboi, podobnie jak Mr. Bags znalazł się na liście BoF 500 uznanego portalu modowego Business of Fashion – przedstawiającej pięćset najbardziej wpływowych osób na świecie w branży fashion.

kiedyś nauczyciel języka angielskiego, pracownik chińskiej firmy odzieżowej i wydawnictwa modowego Grazia China, stał się sławny dzięki prowadzeniu bloga modowego w którym odważnie i w sarkastyczny sposób komentuje życie celebrytów i branżę modową. Jak sam mówi, swoje konto na Weibo założył z nudów, w 2010 roku. Inne niż do tej pory, humorystyczne podejście Gogoboia do świata „fashion” przysporzyły mu ogromną ilość fanów. Jego autentyczna uczciwość zyskała szacunek wśród „followersów”, a mimo nawet krytycznych wpisów wymierzonych nierzadko w stronę luksusowych marek, te szybko dostrzegły w nim potencjał. Jeden post Gogoboia o pozytywnym wydźwięku na temat danej marki oznaczał dużo więcej niż te pisane przez innych blogerów na zamówienie. Dzisiaj za opublikowanie jednego promocyjnego posta Gogoboi inkasuje nie mniej niż 1600$ a jego konto na Weibo śledzi blisko 9 milionów osób.

Gogoboi stał się celebrytą, współpracującym z takimi markami jak Chanel, Louis Vuitton, Gucci czy Fendi, zapraszanym na różnego rodzaju wydarzenia w świecie mody podczas których przeprowadza wywiady z gwiazdami, często twarzami luksusowych marek oraz projektantami, które później publikuje na swoim blogu (jeden z wywiadów do obejrzenia tutaj). Jeden z artykułów na WeChat opisujący pokaz Victoria’s Secret na który został zaproszony przez markę miał 100 tysięcy odsłon. Podczas Paris Fashion Week Fall/Winter 2015 marka Louis Vuitton przekazała Gogoboiowi pełny dostęp do swojego oficjalnego konta na Weibo, aby mógł on na bieżąco relacjonować to wydarzenie w portalu społecznościowym.

Jako dobry biznesmen świadomy swojej marki, Gogoboi założył własny butik na portalu WeChat na którym oferuje produkty m.in. takich multibrandów jak Net-a-Porter, Farfetch and Yoox.